Dieser Artikel ist ein Gastbeitrag von unseren Partnern Dr. Jay Chopra (Making Shift Happen) und Damian Costello (Decode Innovation).
Eines der Alleinstellungsmerkmale der gegenwärtigen COVD-19-Krise ist ihre Universalität. Noch nie zuvor hat ein Ereignis weltweit jedes Land in der gleichen Weise zur gleichen Zeit betroffen.
Und schon jetzt ist davon auszugehen, dass eine Pandemie dieser Größenordnung eine Welle der Disruption für jede Branche, jedes Unternehmen und jedes Produkt auslösen wird.
Was wir schon jetzt wissen: Einige Länder haben die Krise besser gemeistert als andere.
Taiwan hat eine Bevölkerung von 23 Millionen Menschen und liegt etwas mehr als 100 km von China entfernt, wo das Virus seinen Ursprung hat. Bis Juni 2020 gab es in Taiwan nur 443 bestätigte Fälle von Infizierungen und 7 bestätigte Todesfälle.
Im Vergleich dazu hatte beispielsweise England, das etwa doppelt so viele Einwohner wie Taiwan hat und fast 8000 km von China entfernt liegt, im gleichen Zeitraum 155.000 bestätigte Fälle und fast 37.000 Todesfälle.
Alarmiert durch die Erfahrungen mit dem SARS-Ausbruch in den frühen 2000ern, war Taiwan besser auf diese Pandemie vorbereitet.
Wie Taiwan kann auch ein Unternehmen, das gut vorbereitet ist, seiner Konkurrenz bei jeglicher Disruption den Rang ablaufen und den Wandel überleben oder sogar davon profitieren.
Um Disruption erfolgreich bewältigen zu können, müssen Unternehmer und Führungskräfte verstehen, dass sie mehr ist als nur das Werk einzelner Personen oder Unternehmen. Selbst eine der meist gefeierten Disruptionen in der Unternehmensgeschichte – nämlich als Apple die Musikindustrie übernahm – war nicht allein Apple zuzuschreiben. Natürlich hat Apple vieles richtig gemacht, aber das alles hätte keine Rolle gespielt, hätte die Musikindustrie nicht ihre Beziehung zu einer neuen Generation digitaler Musikkonsumenten ruiniert.
Die Musikbranche hatte die Bedeutung digitaler Technologie unterschätzt und sich stattdessen darauf gestürzt, Piraterie zu unterbinden, indem sie Plattformen wie Napster zerstörte.
Während sich die User betrogen fühlten, war alles, was Apple tun musste, sich auf die Seite der Konsumenten zu schlagen und einen adäquaten Ersatz zu bieten. Am Ende war Apples iTunes- iPod-Kombination so überlegen, dass die wahre Natur dieser Disruption verschleiert wurde und die trügerische Annahme entstand, dass ein Unternehmen einen ganzen Markt revolutionieren könne – unabhängig von den zugrundeliegenden Bedingungen.
Die wahre Natur der Disruption
Woher auch immer die Disruption in Deinem Unternehmen kommt – die Art und Weise, wie Du damit umgehst, wird zu einem dieser vier Ergebnisse führen:
- EXTINCTION– wenn die Krise Dein Business zerstört, noch bevor Du darauf reagieren kannst
- INTERRUPTION – wenn die Krise Dein Unternehmen vorübergehend auf den Kopf stellt, es danach aber in den Normalzustand zurückkehrt
- DISRUPTION VERLIERER – wenn die Krise irreversible Veränderungen an Deinem Unternehmen bewirkt, die seine Position nachhaltig schwächen
- DISRUPTION GEWINNER – wenn die Krise Veränderungen hervorruft, die Dein Unternehmen nachhaltig stärken
Unabhängig von den Ursachen und Folgen einer Disruption, durchläuft sie immer fünf verschiedene Phasen:
- Normal
- Ereignis
- Krise
- Verwirrung
- Neues Normal
Phase 1 ist der NORMALZUSTAND eines Marktes.
Marktführer konzentrieren sich in dieser Phase in der Regel mehr darauf, wie gut sie das tun, was sie immer getan haben, als darauf, wie gut sie ihre Kunden bedienen. Andere Akteure bemerken diese Abkopplung und starten Nischengeschäfte, um Teilbereiche des Marktes besser bedienen zu können. Während dieser Phase stellen Newcomer kaum eine Bedrohung für den Marktanteil der etablierten Marktführer dar.
Phase 2 ist das EREIGNIS.
Die Dinge bleiben stabil, bis ein Ereignis die Disruption auslöst. Das Ereignis kann das Aufkommen einer neuen Technologie sein, die Verabschiedung neuer Gesetze oder ein gesellschaftlicher Stimmungsumschwung gegenüber den Marktführern. Marktführer neigen dazu, die Bedeutung des Ereignisses zu unterschätzen oder gar lächerlich zu machen – wie etwa der Produzent Darryl Zanuck, der 1946 voraussagte, dass “das Fernsehen nicht lange bestehen wird, weil die Leute es bald satt haben werden, jede Nacht auf eine Sperrholzkiste zu starren”.
Phase 3 ist die KRISE.
Erst wenn die ersten Ergebnisse des Ereignisses sichtbar werden und sich negativ auf den Gewinn des Marktführers auswirken, läuten die Alarmglocken. Wenn das Verständnis für den größeren Kontext fehlt, kann es jedoch zu falschen Schlussfolgerungen kommen. Oft investieren Unternehmen in vermeintliche Abhilfemaßnahmen, die viel Zeit und Geld fressen.
Phase 4 ist charakterisiert durch VERWIRRUNG auf dem Markt
Angesichts schwächelnder Führungspersönlichkeiten, die versuchen, die “alte Welt” zu stützen und neuer Angebote, die auf den Markt kommen, bevor sie fertig sind, herrscht bei Verbrauchern und Investoren Verwirrung. Seriöse Spekulanten tätigen frühe Investitionen, noch bevor sie die Merkmale des neuen Marktes kennen. Unseriöse Spekulanten machen leere Versprechungen in der Hoffnung, nicht aufzufliegen, bis sie tatsächlich eine Idee haben. In all diesem Lärm wird die Stimme der vorsichtigen, seriösen Marktführer übertönt, während aggressivere Spieler um ihre Positionen buhlen.
Phase 5 ist die Entwicklung hin zum NEUEN NORMAL
Zu diesem Zeitpunkt ist alles vorbei, die Scharlatane sind entlarvt, und die glücklichsten Spekulanten haben ihre Investitionen in Form von Interesse zurückerhalten. Die meisten anderen Spekulanten werden jedoch den Kürzeren ziehen. Einige wenige werden dazugelernt haben und sich weiterentwickeln, um einen kleineren Platz auf dem neuen Markt einzunehmen.
Fazit
In dem hier skizzierten Disruptions-Modell ist COVID-19 das auslösende Ereignis und damit sind wir alle längst in Phase 2 eingetreten – unabhängig von der Branche, in der wir tätig sind.
Die Krisen-Phase (#3) trifft verschiedene Branchen zu verschiedenen Zeitpunkten. Der Tourismus und die Gastronomie beispielsweise waren bereits früh betroffen und haben ihre Krise schon intensiv durchlebt. Die meisten Branchen werden das Wesen ihrer Krise jedoch erst dann vollständig begreifen können, wenn sie feststellen, dass ihr Business nicht wieder auf das Niveau vor COVID-19 hochfährt, obwohl sich die Marktbedingungen wieder normalisiert haben.
Disruption Management ist eine neue Disziplin, die es Unternehmen ermöglicht, ihre Erfolgschancen in jeder der ersten drei Phasen einer Disruption zu verbessern.
Idealerweise sollten sich Unternehmen schon in der Normalphase (#1) auf mögliche Disruption vorbereiten, aber auch während des Ereignisses und der Krise können entsprechende Maßnahmen helfen, wettbewerbsfähig zu bleiben. Jedes Unternehmen, das keine Antwort parat hat, wenn der “spekulative Landraub” der Verwirrungsphase (#4) beginnt, wird wahrscheinlich in der neuen Normalphase (#5) nicht bestehen können.
Die COVID-19-Pandemie wird in den kommenden Monaten und Jahren eine Pandemie der kommerziellen Disruption auslösen. Diejenigen, die darauf vorbereitet sind, werden schnell handeln und die Umwälzung nutzen, um ihre Position zu stärken.
Zum Glück sind Disruptionen in einem solchen Ausmaß selten, sodass Innovation, die jetzt erzielt wird, noch viele Jahre anhalten wird. Hat es also jemals einen besseren Zeitpunkt gegeben, mit Disruption Management zu beginnen?
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Wenn Du wissen möchtest, wie Dir kognitive Vielfalt während und auch nach der COVID-19 Krise helfen kann, Disruption zu Deinem Vorteil zu nutzen, freuen wir uns auf Deine Nachricht!